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“諾迪康”的營(yíng)銷(xiāo)傳播
作者：佚名 時(shí)間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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案例類(lèi)型：全案
廣 告 主：西藏藥業(yè)
實(shí)施時(shí)間：2006年
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：定位“心腦血管廣普藥”，針對(duì)所有心腦血管患者，通過(guò)新品類(lèi)、新口號(hào)、新包裝、新形象，迅速營(yíng)造發(fā)現(xiàn)感，提升信任感，快速提升銷(xiāo)量
創(chuàng) 新 點(diǎn)：創(chuàng)造“植物藥”新品類(lèi)
2006 亮劍中國(guó)
——“諾迪康”的營(yíng)銷(xiāo)傳播
靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)
戰(zhàn)前動(dòng)員會(huì)：敲定作戰(zhàn)目標(biāo)
在正式打響這場(chǎng)戰(zhàn)斗之前，西藏藥業(yè)與國(guó)內(nèi)一流的、曾成功打造21金維他、前列康、東阿阿膠、黃氏響聲丸等著名品牌的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)，結(jié)成了穩(wěn)固的戰(zhàn)略聯(lián)盟。當(dāng)雙方的手緊握的一瞬間，諾迪康營(yíng)銷(xiāo)傳播的展開(kāi)，就成了雙方一致的最高目標(biāo)。
2005年底的一個(gè)傍晚，成都雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)。
從上海飛來(lái)的一架客機(jī)上，走下兩個(gè)行色匆匆的人，他們一個(gè)是中國(guó)十大策劃專(zhuān)家、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)軍人物、靈諾總經(jīng)理張家祎先生，另外一個(gè)是靈諾諾迪康項(xiàng)目組的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳廣宇。一下飛機(jī)，他們就風(fēng)塵仆仆地趕往西藏藥業(yè)成都總部。
深夜，西藏藥業(yè)諾迪康戰(zhàn)斗指揮部，諾迪康戰(zhàn)前動(dòng)員會(huì)正在進(jìn)行。
張家祎總經(jīng)理率先發(fā)言：“20世紀(jì)90年代末，國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要心腦血管病品牌靠廣告發(fā)了家，３～5年內(nèi)年銷(xiāo)售額做到了5億元以上，后來(lái)由于種種原因，它們?cè)趥鞑ド系穆曇糇內(nèi)趿�，銷(xiāo)量也趨于穩(wěn)定。加上近年來(lái)國(guó)內(nèi)沒(méi)有崛起新的心腦血管病藥，所以行業(yè)的整體格局才得以保持基本穩(wěn)定”。對(duì)此，在中國(guó)醫(yī)藥界打拼多年的西藏藥業(yè)總裁岳巍先生和諾迪康醫(yī)藥公司周弋總經(jīng)理深表贊同。
“而諾迪康不同，它是一個(gè)雙跨品種，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多可以進(jìn)行大眾傳播的心腦血管病藥，這是我們的巨大優(yōu)勢(shì)。借助一個(gè)好的由頭和好的定位，高調(diào)啟動(dòng)大傳播戰(zhàn)略，力爭(zhēng)在三五年內(nèi)把諾迪康年銷(xiāo)售額做到×億元（鑒于諾迪康的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的推進(jìn)正處于關(guān)鍵過(guò)程，出于對(duì)客戶和產(chǎn)品商業(yè)目標(biāo)的尊重，在此隱去具體數(shù)據(jù)）�！睂�(duì)成功運(yùn)作諾迪康，張總信心十足。
在聽(tīng)取了靈諾對(duì)諾迪康的策略綱要之后，綜合考慮隊(duì)伍建設(shè)等因素，西藏藥業(yè)岳總當(dāng)即下達(dá)作戰(zhàn)任務(wù)：“2006年，諾迪康的銷(xiāo)售目標(biāo)定在3億元！”
3億元！這就意味著，2006年，諾迪康在保證處方市場(chǎng)不萎縮的基礎(chǔ)上，OTC市場(chǎng)要完成近2億元的銷(xiāo)售。一年時(shí)間，保持處方市場(chǎng)穩(wěn)定，OTC從0做到2億元，這在中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的歷史上還從來(lái)沒(méi)有過(guò)。況且，2005—2006年的醫(yī)藥市場(chǎng)，強(qiáng)手如林，競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈，諾迪康要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)談何容易！
戰(zhàn)略部署，兵發(fā)四路
說(shuō)打就打！作戰(zhàn)目標(biāo)確定之后，西藏藥業(yè)和靈諾策劃密切合作，共同制定了大戰(zhàn)的整體戰(zhàn)略，最后由本次大戰(zhàn)的前線總指揮、西藏藥業(yè)岳總親自發(fā)布作戰(zhàn)路線：全體將士兵分四路。第一路作為先頭部隊(duì)，聯(lián)系全國(guó)媒體，商討媒介投放事宜；第二路作為策略部隊(duì)，著手制定整個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略；第三路作為地面部隊(duì)，聯(lián)系全國(guó)各陣地的經(jīng)銷(xiāo)商，安排通路營(yíng)銷(xiāo)事宜；第四路作為后勤部隊(duì)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)、信息搜集與傳遞等事宜。各路部隊(duì)相互協(xié)作，立即展開(kāi)作戰(zhàn)行動(dòng)部署。
作為作戰(zhàn)的靈魂，品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略是這場(chǎng)戰(zhàn)斗的重中之重。要制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，取得戰(zhàn)斗的勝利，必須盡可能地發(fā)動(dòng)群眾，從群眾中來(lái)到群眾中去。這個(gè)“群眾”當(dāng)然就是廣大的心腦血管病患者。
靈諾選取了全國(guó)各地8個(gè)有代表性的市場(chǎng)，對(duì)上千名心腦血管病患者進(jìn)行了詳細(xì)的“民意調(diào)查”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：心腦血管患者對(duì)心腦血管病治療藥物的首要要求是安全，其次是有效。在患者的意識(shí)中，心腦血管病想要徹底治好幾乎是不可能的，日常服藥能夠維持不犯病就不錯(cuò)了。在這種情況下，藥物的安全性站在了患者需求的第一位，治療效果就退居二線了。
而縱觀整個(gè)心腦血管病市場(chǎng)，目前的治療藥物類(lèi)別不外乎兩種：西藥和中藥。西藥副作用大，這是消費(fèi)者的普遍認(rèn)知；中藥療效不夠突出，這也是消費(fèi)者的普遍認(rèn)知。這兩類(lèi)藥都沒(méi)有很好地滿足心腦血管病患者的需求。
諾迪康能夠“順民意”嗎？
來(lái)自企業(yè)的臨床資料顯示：諾迪康在全國(guó)各大醫(yī)院銷(xiāo)售10多年來(lái)，尚未發(fā)現(xiàn)不良反應(yīng)的報(bào)道，安全!經(jīng)全國(guó)上百家醫(yī)院臨床驗(yàn)證療效確切，效果顯著！更重要的是，諾迪康是以青藏高原海拔3500米以上的純天然珍貴植物圣地紅景天為單一原料，利用純物理工藝制造而成的，沒(méi)有添加任何化學(xué)輔料。
所有信息在靈諾張總的腦海里迅速過(guò)了一遍，突然他一拍桌子，猛地站了起來(lái)：“我們完全可以引進(jìn)一個(gè)新的藥物類(lèi)別，在品類(lèi)上區(qū)隔現(xiàn)有藥物，在大的層面上創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)感。”
就這樣，植物藥，這個(gè)在國(guó)外早就已經(jīng)風(fēng)靡起來(lái)的藥物品類(lèi)，在中國(guó)被第一次引入了心腦血管病領(lǐng)域。
萬(wàn)事俱備，大戰(zhàn)一觸即發(fā)
作戰(zhàn)路線頒布以后，數(shù)日之內(nèi)，各路兵馬捷報(bào)頻傳。全國(guó)媒體計(jì)劃初步擬定，各地經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)絡(luò)大半，后勤保障充分。作為戰(zhàn)役核心靈魂的策略制定方面，靈諾也已進(jìn)入了全面戰(zhàn)略謀劃和深度思考的階段。諾迪康要打贏在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，有一個(gè)好的提法、好的概念，然后按照通常的路數(shù)靠大量傳播，不是不行，但肯定不漂亮。西藏藥業(yè)和靈諾一致認(rèn)為，既然要打就一定要打得漂亮，必須適時(shí)啟動(dòng)傳播利劍，巧妙借勢(shì)，在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)出聲音、做出聲勢(shì)來(lái)。
然而，諾迪康應(yīng)該借誰(shuí)的勢(shì)？如何借勢(shì)？
數(shù)十個(gè)醫(yī)藥品牌成功運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)告訴張家祎和他的策劃團(tuán)隊(duì)，像諾迪康這樣的產(chǎn)品，要想在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)醫(yī)藥界，迅速建立知名度并進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟，初期的傳播力度和聲勢(shì)至關(guān)重要。而對(duì)于一個(gè)想要短期內(nèi)建立知名度的醫(yī)藥品牌來(lái)說(shuō)，請(qǐng)一個(gè)有足夠影響力、健康、正派的形象代言人，是一條捷徑。
選誰(shuí)呢？雖然現(xiàn)在名人代言已是一種常見(jiàn)的傳播手段，但是，選擇藥品代言人并不是件輕松的事，這是因?yàn)樗幤反匀擞衅涮厥庑裕?BR> 第一，藥品有著不同于其他消費(fèi)品的嚴(yán)肅性，它要求無(wú)論以何種方式傳播，都必須給消費(fèi)者正確、客觀、公正的導(dǎo)向。
第二，代言人必須具備正直、穩(wěn)重、成熟的氣質(zhì)，在消費(fèi)者心目中要有一定的公信力，這樣才能與產(chǎn)品品質(zhì)相吻合。
第三，代言人是有實(shí)效性的，必須是當(dāng)下走紅的名人，老百姓耳熟能詳。
第四，在滿足上面三個(gè)條件的前提下，代言人應(yīng)該還能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)上的刺激，最好是第一次做廣告，這樣很容易被消費(fèi)者記住，效果更好。
靈諾人搬出了厚厚的公眾人物資料庫(kù)，從數(shù)百號(hào)人物中一一篩選，這無(wú)異于大海撈針。幾天過(guò)去了，無(wú)果！
善于把握流行脈搏和捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，是以張家祎為首的靈諾人的鮮明特點(diǎn)之一。也許是機(jī)緣巧合，也許真是天意，一個(gè)強(qiáng)有力的聲音，覆蓋了央視與大部分地方衛(wèi)視的黃金檔：“面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，明知不敵也要毅然亮劍。即使倒下，也要成為一座山，一道嶺。這便是‘亮劍’精神…..”這一段鐵骨錚錚的話，出自當(dāng)時(shí)熱播的電視劇《亮劍》。
《亮劍》很快從一個(gè)電視話題轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)社會(huì)話題，同時(shí)也使李幼斌第一次成為真正意義上的焦點(diǎn)明星。在聽(tīng)到“亮劍宣言”時(shí)，心中那一陣熱血沸騰，讓穿過(guò)六年軍裝、同是軍人出身的張家祎馬上意識(shí)到，最適合的代言人出現(xiàn)了，那就是——敢于亮劍的李云龍——眼下最紅的實(shí)力演員李幼斌。
第二天張家祎就趕赴成都，當(dāng)說(shuō)出啟用李幼斌作為形象代言人的時(shí)候，西藏藥業(yè)的總裁岳巍和諾迪康周弋總經(jīng)理眼前一亮！兩位醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一流高手，立刻判別出這一想法的巨大價(jià)值。他們內(nèi)心也同樣涌動(dòng)著亮劍的激情，全體一致通過(guò)就用他——李幼斌——李云龍！李幼斌正直、穩(wěn)重、成熟的熒屏形象，以及他和《亮劍》產(chǎn)生的超高社會(huì)熱度，確實(shí)是代言諾迪康出擊市場(chǎng)的最合適人選。更重要的是，李幼斌從影30多年來(lái)，從未接拍過(guò)商業(yè)廣告，這無(wú)疑也成為很重要的一樣傳播利器。
事不宜遲！接下來(lái)，靈諾著名導(dǎo)演張家諾與李幼斌本人就簽約、創(chuàng)意、拍攝等問(wèn)題進(jìn)行了多次深入溝通，2006年春節(jié)前后的幾天內(nèi)，張導(dǎo)頻繁奔波于北京——上海——成都之間，行程上萬(wàn)公里。而當(dāng)諾迪康《亮劍篇》完成拍攝、第一次在西藏藥業(yè)會(huì)議室播放時(shí)，全場(chǎng)報(bào)以熱烈的掌聲！
這時(shí)，是2006年的2月底，春節(jié)剛過(guò)不到20天。
很多人在評(píng)論諾迪康上市初期的傳播策略時(shí)，都不由得贊嘆：巧！一是選李幼斌作代言人選得巧；二是借電視劇《亮劍》之勢(shì)借得巧。后來(lái)的事實(shí)也證明，西藏藥業(yè)和靈諾的選擇是正確的。后來(lái)，《亮劍》一劇在全國(guó)各大衛(wèi)視長(zhǎng)期循環(huán)播放，有些衛(wèi)視甚至用它來(lái)提升收視率，李幼斌的知名度被推上頂點(diǎn)。直到現(xiàn)在，《亮劍》仍在被很多電視臺(tái)反復(fù)播放。
至此，諾迪康亮劍之戰(zhàn)已萬(wàn)事俱備，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
亮劍第一仗：成都經(jīng)銷(xiāo)商精英會(huì)
諾迪康亮劍之戰(zhàn)第一仗在成都打響。
對(duì)于一場(chǎng)大型戰(zhàn)斗來(lái)說(shuō)，第一場(chǎng)戰(zhàn)役至關(guān)重要。對(duì)此，諾迪康的作戰(zhàn)指揮員們更是有充分的認(rèn)識(shí)，對(duì)第一仗做出了精細(xì)的部署。諾迪康的第一仗毫無(wú)疑問(wèn)就是招商大戰(zhàn)。
以往，很多企業(yè)的招商會(huì)只是簡(jiǎn)單的吃吃飯、拿拿貨，沒(méi)有亮點(diǎn)。時(shí)間一長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商的惰性被漸漸培養(yǎng)起來(lái)，說(shuō)來(lái)不來(lái)、晚來(lái)、只吃飯不拿貨等情況經(jīng)常發(fā)生。要杜絕這些情況的發(fā)生，醫(yī)藥招商要成功，靈諾認(rèn)為起碼要做到三點(diǎn)：
第一，招商會(huì)前期要精心準(zhǔn)確地造勢(shì)，在經(jīng)銷(xiāo)商心理上做充分鋪墊；
第二，招商會(huì)上要詳細(xì)解讀整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案，讓經(jīng)銷(xiāo)商得以了解產(chǎn)品整體策略；
第三，邀請(qǐng)媒體代表參與經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，讓經(jīng)銷(xiāo)商看到企業(yè)未來(lái)的傳播是真實(shí)的。
鑒于此，西藏藥業(yè)和靈諾從本次招商會(huì)的籌備階段就展開(kāi)密切合作，進(jìn)行了周密的部署。首先，“招商要成功，廣告做先鋒。”從2006年3月初開(kāi)始，諾迪康上市廣告《亮劍篇》，在央視各頻道和全國(guó)12家省級(jí)衛(wèi)視同步播放，首期傳播攻勢(shì)開(kāi)展得如火如荼。其次，精心安排了招商會(huì)內(nèi)容。先是西藏藥業(yè)岳總做精彩致詞，打消經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)招商政策的后顧之憂；接著由靈諾張家祎詳細(xì)解讀諾迪康整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案，使經(jīng)銷(xiāo)商充分了解產(chǎn)品的運(yùn)作策略，增強(qiáng)成功經(jīng)銷(xiāo)諾迪康的信心。第三，為了證實(shí)企業(yè)在傳播方面的承諾是真實(shí)的，具有多年媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的西藏藥業(yè)廣告部部長(zhǎng)李彤，廣泛邀請(qǐng)全國(guó)二十多家衛(wèi)視的代表全程參加招商會(huì)。而作為會(huì)議的一個(gè)亮點(diǎn)，諾迪康的形象代言人李幼斌親臨現(xiàn)場(chǎng)，并發(fā)表演講，也在一定程度上提高了各地經(jīng)銷(xiāo)商的參與積極性。
2006年3月27日，諾迪康亮劍第一仗正式打響，全國(guó)招商大會(huì)在成都如期召開(kāi)。由于前期諾迪康電視廣告已經(jīng)在各大電視臺(tái)熱播了好幾個(gè)星期，加上整個(gè)招商會(huì)內(nèi)容翔實(shí)豐富，各地經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)諾迪康的前景充滿信心，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)政策津津樂(lè)道，當(dāng)會(huì)議接近尾聲，《亮劍篇》的聲畫(huà)響起的瞬間，全場(chǎng)掌聲雷動(dòng)！到會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商于會(huì)后爭(zhēng)相簽約拿貨，當(dāng)天即完成數(shù)千萬(wàn)元的現(xiàn)款回收。本次招商會(huì)圓滿成功！
而在接下來(lái)的幾個(gè)月里，全國(guó)各地在諾迪康電視廣告《亮劍篇》“打硬仗，要有利劍在手！治療胸悶、心悸等心腦血管病也有利劍。諾迪康膠囊，雪域高原植物藥，益氣活血效果好，防止突發(fā)護(hù)心腦。心腦要健康，選擇諾迪康”諾迪康《亮劍篇》電視廣告的配合下，各級(jí)深度分銷(xiāo)也轟轟烈烈地開(kāi)展著……
亮劍第一仗首戰(zhàn)告捷！
亮劍第二仗：青藏鐵路通車(chē)搶奪戰(zhàn)
2006年7月1日，舉世矚目的青藏鐵路順利實(shí)現(xiàn)全線試運(yùn)營(yíng)。而此時(shí)，諾迪康的終端鋪貨情況也進(jìn)入了攻堅(jiān)階段，一級(jí)商首批進(jìn)貨已基本消化，終端動(dòng)銷(xiāo)被正式列入日程。大戰(zhàn)指揮部意識(shí)到，迅速打響第二次攻堅(jiān)戰(zhàn)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。
很快，在靈諾的整體規(guī)劃下，西藏藥業(yè)和靈諾就諾迪康下階段的策略達(dá)成了一致：高舉事件營(yíng)銷(xiāo)和旅游營(yíng)銷(xiāo)“兩把利劍”，達(dá)到提高知名度和拉動(dòng)銷(xiāo)售“兩大目的”。利用青藏鐵路通車(chē)開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)；利用緊接而來(lái)的西藏旅游熱，在終端進(jìn)行換購(gòu)活動(dòng)，開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)。以求在短期內(nèi)進(jìn)一步提高知名度，拉動(dòng)銷(xiāo)售。
如何開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)？
靈諾認(rèn)為，事件營(yíng)銷(xiāo)要成功，至少應(yīng)滿足三個(gè)條件。一是事件要有足夠的社會(huì)關(guān)注度：青藏鐵路通車(chē)無(wú)疑是當(dāng)時(shí)最轟動(dòng)的新聞事件；二是要與品牌有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性：在青藏鐵路的建設(shè)過(guò)程中，工人要受高原缺氧等不利條件的威脅，而諾迪康能夠幫助人體緩解高原反應(yīng)帶來(lái)的心腦壓力，況且事實(shí)上，在此之前，諾迪康每年都向筑路工人提供200多萬(wàn)盒諾迪康膠囊，幫助他們對(duì)抗高原反應(yīng)。第三，企業(yè)要有足夠的實(shí)力運(yùn)作該事件：西藏藥業(yè)是西藏地區(qū)唯一的上市醫(yī)藥企業(yè)，實(shí)力雄厚且具有獨(dú)特的地利優(yōu)勢(shì)。
為了這次活動(dòng)，西藏藥業(yè)在靈諾的全程協(xié)助下，調(diào)動(dòng)全國(guó)30個(gè)省區(qū)的優(yōu)勢(shì)兵力，整合分編為若干隊(duì)，由諾迪康周弋總經(jīng)理親掛帥印，幾個(gè)副總各帶一隊(duì)，快速向鐵路、媒體、渠道等目標(biāo)前進(jìn)。
在傳播上，靈諾相繼推出《高原通天路，發(fā)現(xiàn)心腦良藥！》、《青藏鐵路通車(chē)，心腦病人發(fā)現(xiàn)意外驚喜！》等一系列平面廣告，精確投放到各地市場(chǎng)。與此同時(shí)，諾迪康電視廣告《功能篇》“胸悶、心悸、頭暈、氣短，心腦血管問(wèn)題，諾迪康膠囊，雪域高原植物藥，益氣活血效果好，防止突發(fā)護(hù)心腦。心腦要健康，選擇諾迪康”也開(kāi)始在央視和全國(guó)各大衛(wèi)視熱播。
轟轟烈烈的第二次攻堅(jiān)大戰(zhàn)開(kāi)始了……
在青藏鐵路通車(chē)后，西藏旅游熱空前高漲。利用這一契機(jī)，西藏藥業(yè)迅速發(fā)動(dòng)原班人馬，以“免費(fèi)西藏游”為由頭，聯(lián)合各地旅行社開(kāi)展了終端活動(dòng)。只要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，持藥盒到全國(guó)各大藥店購(gòu)買(mǎi)諾迪康，或者郵寄本人資料到諾迪康公司，均有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)西藏游機(jī)會(huì)。諾迪康與全國(guó)心腦血管病人約會(huì)西藏布達(dá)拉宮！
消息一經(jīng)發(fā)出，消費(fèi)者參與熱情大大超出了預(yù)期，短短的半個(gè)多月里，諾迪康公司回收了7萬(wàn)多個(gè)藥盒。9月初，第一批西藏游幸運(yùn)消費(fèi)者產(chǎn)生并踏上了雪域之旅。在活動(dòng)后期，靈諾還特意增加了《西藏游，心腦健康誰(shuí)把關(guān)？》、《西藏旅游熱，引發(fā)心腦健康防治熱潮！》等一系列平面，以及西藏游電視專(zhuān)題片、諾迪康電視小貼士等內(nèi)容，在高空進(jìn)一步配合活動(dòng)的開(kāi)展，拉動(dòng)銷(xiāo)售。此項(xiàng)活動(dòng)一直延續(xù)到國(guó)慶節(jié)西藏天氣變冷之后。
諾迪康以青藏鐵路和心腦血管病之間的密切聯(lián)系為突破，結(jié)合西藏藥業(yè)西藏地區(qū)唯一上市醫(yī)藥企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，天時(shí)、地利，加上企業(yè)自己的人和，三者合一，從 7月份開(kāi)始，集中優(yōu)勢(shì)資源，電視、報(bào)紙、廣播、地面……全面啟動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)和旅游營(yíng)銷(xiāo)。隨著傳播深化，鐵路通車(chē)催生青藏旅游熱，旅游熱帶動(dòng)諾迪康品牌，鐵路、旅游、高原、諾迪康，各方因素深度交融，引爆品牌鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。短短50多天的時(shí)間里，諾迪康品牌快速裂變，知名度迅速膨脹，銷(xiāo)售風(fēng)暴立時(shí)掀起，極大地點(diǎn)燃了全國(guó)心腦血管病患者的熱情。
亮劍第三仗：2007年央視招標(biāo)！
2006年，對(duì)于西藏藥業(yè)和諾迪康來(lái)說(shuō)，注定是不平靜的一年。轟轟烈烈的夏季攻勢(shì)還沒(méi)有完全偃旗息鼓，另外一波攻勢(shì)卻已接踵而至。
中央電視臺(tái)公布，2007年央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)將于11月18日在北京召開(kāi)。央視招標(biāo)意義向來(lái)非同一般，將決定在未來(lái)的一年里，誰(shuí)將占領(lǐng)中國(guó)媒體制高點(diǎn)。
央視招標(biāo)，對(duì)西藏藥業(yè)和正處于成長(zhǎng)期的諾迪康來(lái)說(shuō)，重要性更是不言而喻。要知道，歷史上還沒(méi)有一家來(lái)自西藏的企業(yè)參加過(guò)央視的招標(biāo)。如果西藏藥業(yè)獲得成功，將打破這一尷尬格局，從而載入史冊(cè)。另外，諾迪康來(lái)年的品牌傳播，也將得到最高層面上的支持。
說(shuō)干就干！西藏藥業(yè)聯(lián)系了兄弟企業(yè)貴州益佰，決定聯(lián)手出擊本次招標(biāo)，逐鹿中原。雙方急忙調(diào)兵遣將，組成了一支重量級(jí)的招標(biāo)隊(duì)伍。
11月18日，北京梅地亞中心，各路諸侯激烈拼殺，爭(zhēng)奪每一個(gè)標(biāo)段。經(jīng)過(guò)13個(gè)小時(shí)的大戰(zhàn)，各時(shí)段鹿死誰(shuí)手已塵埃落定。西藏藥業(yè)和貴州益佰組成的招標(biāo)聯(lián)隊(duì)大獲全勝。
對(duì)此，人民網(wǎng)、《京華時(shí)報(bào)》等全國(guó)各大媒體在第一時(shí)間進(jìn)行了通報(bào)，諸如“央視招標(biāo)迎來(lái)第一家西藏企業(yè)”等標(biāo)題頻頻見(jiàn)于報(bào)端。在極大提高西藏藥業(yè)品牌知名度的同時(shí)，招標(biāo)成功也為諾迪康來(lái)年在央視的高端傳播提供了強(qiáng)力支持。
2006年底，西藏藥業(yè)全面盤(pán)算，在過(guò)去的一年中，諾迪康總共實(shí)現(xiàn)了3億元的銷(xiāo)量，圓滿完成了作戰(zhàn)任務(wù)。在1年內(nèi)完成了從9000萬(wàn)元到3億元的銷(xiāo)售飛躍，諾迪康成為了2006年中國(guó)醫(yī)藥界的極少亮點(diǎn)之一。能夠幫助西藏藥業(yè)取得這樣的成績(jī)，靈諾人倍感欣慰，同時(shí)也讓對(duì)未來(lái)更加成功地運(yùn)作諾迪康品牌充滿信心！
進(jìn)入2007年，西藏藥業(yè)和靈諾共同提出“礪劍2007”的全年戰(zhàn)斗口號(hào)。渠道上，諾迪康進(jìn)入細(xì)化和規(guī)范階段。終端上，對(duì)店員進(jìn)行深入教育、對(duì)終端進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)，系列終端活動(dòng)也將貫穿全年。傳播上，深度說(shuō)服將全面展開(kāi)，央視招標(biāo)的黃金資源將用于《功能篇》的持久循環(huán)播放，地方臺(tái)的“心腦健康專(zhuān)題”也將陸續(xù)開(kāi)播；一系列報(bào)型平面將以“硬廣+軟文”的形式廣泛傳播，深度說(shuō)服；廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志、社區(qū)……立體傳播模式將繼續(xù)發(fā)揮威力。2007年，諾迪康已全面進(jìn)入新的騰飛階段……
全國(guó)招商大會(huì)背景版
全國(guó)招商大會(huì)海報(bào) 全國(guó)招商大會(huì)吊旗
藥店終端廣告
地鐵廣告 戶外電話亭廣告
現(xiàn)場(chǎng)之一
現(xiàn)場(chǎng)之二
招商會(huì)前期宣傳半板
招商會(huì)后期炒作半版
招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
2006年3月27日，諾迪康亮劍第一仗正式打響，全國(guó)招商大會(huì)在成都如期召開(kāi)。到會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商于會(huì)后爭(zhēng)相簽約拿貨，當(dāng)天即完成數(shù)千萬(wàn)元的現(xiàn)款回收。本次招商會(huì)圓滿成功！
事件營(yíng)銷(xiāo)系列報(bào)紙版面
靈諾相繼推出《高原通天路，發(fā)現(xiàn)心腦良藥！》、《青藏鐵路通車(chē)，心腦病人發(fā)現(xiàn)意外驚喜！》等一系列平面廣告，精確投放到各地市場(chǎng)。
活動(dòng)后期報(bào)紙版面
“免費(fèi)西藏游”在活動(dòng)后期，靈諾還特意增加了《西藏游，心腦健康誰(shuí)把關(guān)？》、《西藏旅游熱，引發(fā)心腦健康防治熱潮！》等一系列平面。
央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)
11月18日，北京梅地亞中心，各路諸侯激烈拼殺，爭(zhēng)奪每一個(gè)標(biāo)段。經(jīng)過(guò)13個(gè)小時(shí)的大戰(zhàn)，各時(shí)段鹿死誰(shuí)手已塵埃落定。西藏藥業(yè)和貴州益佰組成的招標(biāo)聯(lián)隊(duì)大獲全勝。
諾迪康上市廣告《亮劍篇》TVC
靈諾提出藥品選擇形象代言人的三大要點(diǎn)：（1）藥品所獨(dú)具的嚴(yán)肅性，要求其無(wú)論以何種方式傳播，都必須給消費(fèi)者正確、客觀、公正的導(dǎo)向；（2）代言人必須具備正直、穩(wěn)重、成熟的氣質(zhì)，有公信力，與產(chǎn)品品質(zhì)吻合；（3）具有實(shí)效性，老百姓耳熟能詳。據(jù)此三大要點(diǎn)，借勢(shì)《亮劍》熱播，選擇李幼斌為代言人，以正氣的角色形象，清晰傳達(dá)產(chǎn)品功能訴求。